Sukupolvi Z kaipaa aitoutta ja balanssia

Työskennellessäni 2010-luvulla nuortenlehti Demin toimittajana meille alkoi tipahdella palautetta lukijoilta.

“Juttu ihastumisesta oli hyvä, mutta oli ärsyttävää, kun puhuitte poikaystävästä. Minä olen ihastunut tyttöön!”

Aluksi ajattelimme, että kyse on muutamasta nuoresta lukijasta, mutta pian opimme, että ehei. Palautetta tuli paljon. Ja niinpä pidimme toimituspalaverin, jossa julistimme, että tästä lähtien puhumme ihastuksesta, kullasta, jopa hellusta tai sussusta. Mutta emme enää tyttö- ja poikaystävistä.

Tämä kuvaa hyvin sukupolvea Z, eli vuosien 1997–2012 välillä syntyneitä ihmisiä. He ovat tottuneet vaatimaan oikeuksia, sillä somessa se on helpompaa kuin in real life. Ja siellä he ovat myös elämänsä eläneet. Zetat myös kaipaavat diversiteettiä, sillä he edustavat sitä. Yhdysvalloissa melkein puolet zetoista kuuluu johonkin etniseen vähemmistöön. Kaksi kolmasosaa ajattelee, että ihmisten monimuotoisuus tuo yhteiskuntaan etuja.

Mitä muuta tiedämme zetoista? Heistä suurin piirtein puolet on työelämässä. Ja minkälaisessa työelämässä! The Economist kirjoitti juuri siitä, miten zoomereilla menee taloudellisesti mukavasti. Rikkaissa maissa heidän työelämään astumisensa on ollut hyvin erilainen kuin vaikkapa millenniaaleilla, jotka aloittivat työuransa finanssikriisin aikoihin.

Tällä hetkellä länsimaissa nuorisotyöttömyysluvut ovat alhaalla. Ehkäpä nyt alkaa vihdoin avautua niitä työpaikkoja, joita millenniaaleille luvattiin, kun “suuret ikäluokat jäävät eläkkeelle”. Niinpä zetoilla on varaa valita. 

He vaativat työltä hyvää balanssia vapaa-ajan kanssa. Zetat eivät ota kiitollisuudella mitä tahansa työtä vastaan, päinvastoin: 40 % heistä ajattelee vaihtavansa työtä seuraavan kahden vuoden aikana. Vuonna 2030 noin kolmannes globaalista työvoimasta zetojen edustamaa. Ja heillä on iso kulutuspotentiaali.

Mutta mitenkä zetojen arvot?

Luksusbrändien metsästäjät vs havumetsän lapset

Zetojen elämää on moukaroitu. Ilmastokriisi ja teknologinen murros on ollut läsnä heidän koko elämänsä. Myös yllättävät kriisit, kuten pandemia ja Ukrainan sota ovat vaikuttaneet heidän maailmankuvaansa. Elämä tuntuu epävarmalta. 

Zetat reagoivat epävarmuuteen kahdenlaisesti. Osa hakee turvaa konservatiivisuudesta ja materiaalisista arvoista: Luksustuotteita aletaan kuluttaa jo teini-iässä, eli jopa viisi vuotta aiemmin kuin millenniaalit aikanaan. Osa zetoista myös ihailee matkustelevia ja kulutuskeskeisiä julkkiksia.

Toiset taas pyrkivät muuttamaan maailman rakenteita aktivismilla ja kestävällä kuluttamisella. GlobalDatan raportin mukaan esimerkiksi 64 % zetoista etsii ensin vaatteita second hand -markkinoilta ennen kuin ostaa uutta. Kuluttajina zetat tietävät ostostensa arvon: 42 % ostaa tuotteen epätodennäköisemmin, jos sillä ei ole hyvää jälleenmyyntiarvoa. Vielä isompi murros on käsillä, kun heidän ostovoimansa kasvaa.

Kenties zetat ovat ensimmäinen sukupolvi, jolle kiertotalous tuntuu luontevammalta kuin lineaarinen talous. 

Paljastava aitous puhuttelee

Zetat ovat kyllästyneitä sosiaalisessa mediassa rakennettuihin henkilöbrändeihin, toteavat Ilona Hiila ja Annakerttu Aranko Gen Z ja brändit -raportissaan.

 “Nuoret kokevat strategisten ja tyyliteltyjen julkisivujen muodostuneen ‘seinämiksi’ ihmisten välille ja estävän aitoon yhteyteen pääsemisen”, he kirjoittavat ja lanseeraavat termin paljastava aitous, jota zetat tavoittelevat.

Sillä tarkoitetaan vuorovaikutustyyliä, jossa ihminen tulee esiin suodattamatta, sellaisena kuin on. 

Myös brändeiltä toivotaan tällaista aitoutta. Esimerkiksi se, että brändi kertoo mainoksissa vastuullisuudestaan, saattaa näyttäytyä manipuloinnilta. Sen sijaan se, että mainoksessa näytetään suoraan, että tässä tarkoitus on myydä, tuntuu rehdiltä toiminnalta, suorastaan eettiseltä. Brändien kaupallisuutta pidetään itsestäänselvänä, ei peiteltävänä asiana.

Vastuullisuutta kyllä toivotaan brändeiltä, mutta se ei saa olla päälleliimattua ja sen pitää liittyä brändin ydinliiketoimintaan – muu tuntuu viherpesulta.

Ahdistunut sukupolvi

Minulla on tapana vitsailla, että boomerit tuhosivat planeetan ja me millenniaalit mielenterveyden. Aina 1970-luvulle yhden maapallon resurssit riittivät uusiutumaan samaa vauhtia kuin niitä kulutettiin. Nykyään tarvitsisimme globaalisti 1,7 maapalloa (ja Suomi neljä). Kulutusjuhlat jatkuvat.

Millenniaalien sukupolvi taas toi Mark Zuckerbergin johdolla käsillemme sosiaalisen median. Amerikkalainen sosiaalipsykologi Jonathan Haidt on nimennyt z-sukupolven ahdistuneeksi sukupolveksi. Zetoja ahdistaa älypuhelimet ja some, jossa puolet zetoista kuuttaa päivässään nelisen tuntia tai enemmän. Vain vajaa puolet zetoista pitää mielenterveyttään hyvänä. Sosiaalinen media ja puhelimet puskevat myös koko ajan uusia kulutusimpulsseja sellaisiinkin tilanteisiin, joissa kuluttaminen oli aiemmin mahdotonta. 

Ja samaan aikaan meillä edeltävillä sukupolvilla on kaikenlaisia toiveita zetoille: Ratkaiskaa ilmasto- ja ylikulutuskriisi mutta pitäkää kuitenkin talous kasvussa, jotta hoivakriisi ratkeaa ja saatte maksettua meidän eläkkeemme!

Ei paineita, me luotamme teihin.

Julia Thurén

Julia Thurénin kuva: Dorit Salutskij 
Kuvituskuva: Unsplash